"De Product Manager van vandaag is de CEO van morgen"

In gesprek met Chris Lukassen

Naast het Chief Product Officer-schap bij Expandior is Chris vader van 4 kinderen, martial artist, een van de bekendste auteurs over Product Ownership/Product Management in Nederland en beschrijft hij zichzelf als ‘Tinkerer’ (het Nederlandse knutselaar dekt de lading niet volledig). Chris houdt van dingen maken, bouwen of verbeteren. We spreken elkaar op een maandagmiddag, warme kop koffie in de hand en de eerste pepernoten van 2023 op tafel. De foto met award voor 'Beste spreker' bij het Product Owner Event prijkt trots op de kast. Chris steekt direct van wal over Product Management.

"Product Management wordt steeds belangrijker en dat is terecht"

“Ik geloof niet dat ik mijn carrière nou de allerbeste Product Manager ever geweest ben, maar ik geloof wel dat ik veel heb mogen meemaken. Met mooie mensen om me heen, waarvan ik heel veel geleerd heb over Product Management. Ik heb altijd met veel plezier gewerkt in een complexe omgeving en hou ervan om problemen uit te zoeken om vervolgens een oplossing te bouwen. Dat is ook het verbindende kenmerk dat Product Managers delen: het zijn mensen die iets willen maken en geboeid zijn door het puzzelen wat daarbij komt kijken. Mensen die enthousiast worden van het oplossen van de problemen van anderen.”

Zijn er mensen waar jij je heel erg mee identificeert, Chris?
“Ik geloof dat je een afgeleide bent van de 5 beste mensen die je om je heen hebt gehad. Een voorbeeld voor mij was Walter Hermsen bij TomTom. Walter was een ontzettend goede Head of Product, waar ik veel van geleerd heb over hoe je tegen families van producten aankijkt en hoe je teams ‘enabled’ om goed productmanagement te doen en toch autonomie te hebben. We waren echt autonoom, en toch goed aligned. Daar denk ik nog regelmatig vol bewondering aan terug. Ik denk ook direct aan Joost Bruls van Saab, waarvan ik heb mogen leren hoe Product Management verankerd is in het bedrijf. We hebben indertijd samen Product Management uitgerold binnen Saab (toen HITT). De complexiteit van de rol en hoe ver Product Management over alle afdelingen heengaat is me daar duidelijk geworden. Dit zijn wel twee mensen uit het vak die ik altijd met me heb meegenomen.”

Hoe ziet de toekomst van Product Management eruit?

Met 20 jaar in het vak heb jij een aardig historisch besef. Heb je een beeld van waar het naartoe gaat?
“Je hebt winnaars en verliezers in het spel. Dit is vandaag de dag nog meer waar dan eerder. De tijd die je als bedrijf hebt om succesvol te zijn is steeds korter geworden. En de impact die je maakt steeds belangrijker geworden is. Dus waar je vroeger veel meer tijd had om je investering terug te verdienen, is die tijd gewoon steeds korter geworden. Omdat technologie veel sneller ontwikkeld, maar ook de markt en klantwensen sneller veranderden.”

Als ik daar gelijk even op mag inhaken. Je noemt winnaars en verliezers, is het een zero-sum game?
“Ja, dat geloof ik wel als ik kijk naar de markt. Bedrijven kunnen groeien door M&A, maar als je dat niet wil en je kiest voor organische groei, dan is dat erg moeilijk. Dan gaat het echt over het ontdekken van nieuwe marktsegmenten of nieuwe marktwaarde. Dat is precies waar Product Management actief is. Dat is niet alleen het managen van wat je hebt, want dat sterft langzaam af, maar juist ook het creëren en vinden van nieuwe waarde. Kortom: Product Management gaat over het creëren van organische groei in organisaties. Daarom is het belangrijker dan ooit. De organisaties die dat snappen en Product Management centraal in hun organisatie neerzetten, die groeien als bedrijf. Als je dat niet doet, dan zal de groei stagneren en zullen die bedrijven weer krimpen. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, maar als je alles bij elkaar optelt en naar het gemiddelde kijkt, dan zie je dat de overlevers diegenen zijn die de producten maken die er echt toe doen.

Dit klinkt alsof de Product Management capaciteit de komende jaren enorm moet groeien bij bedrijven. Verwacht je gigantische 'Product' afdelingen?
“Ik weet niet of het een product afdeling zou moeten zijn, maar ik denk wel dat alle bedrijven zich centraal rond producten geformeerd hebben in die tijd. Vergelijkbaar met wat er 20 jaar geleden kwam: Agile en Scrum. De vraag is allang niet meer of ze nu Agile werken en Scrum toepassen. Iedereen doet dit, alleen de ene doet het net iets beter dan de ander. Dit zijn proces-elementen. Je kunt nu sneller door de iteraties lopen en mensen beter laten samenwerken over verschillende disciplines. Toch levert dit proces op zichzelf nog geen waarde op. Die waarde wordt gecreëerd door Product Management.

Als ik een glazen bol pak en een poging doe om in de toekomst te kijken, dan voorzie ik dat bedrijven allemaal rond producten georiënteerd zijn. Met Product Management als kern die alles aan elkaar verbindt. Of dat betekent dat er dan ook heel veel Product Managers moeten komen, dat weet ik niet. Op een paardenkoets heb je ook maar één koetsier nodig.”

Betekent dit dat de toekomstige CEO's ook het echte Product-denken moeten gaan leren?
"Ja, ik denk dat de Product Managers van nu de CEO's van de toekomst zijn. De mensen die ten diepste snappen wat ze doen voor hun klanten. Deze Product Managers zullen doorgroeien naar een executive rol. Product Managers weten al hoe de producten er voor zorgen dat het geld binnenkomt. Wat ze nog moeten leren is hoe de volledige financiële stroom door een organisatie gaat en hoe ze de hele organisatie rond het product organiseren. Je ziet dat in de afgelopen 20 jaar Operations en Productie een stuk volwassener zijn geworden. De verantwoordelijkheid hiervoor ligt inmiddels ook volledig bij de COO en CTO, niet meer bij de CEO. Ik verwacht dat de aandacht van de CEO doorschuift naar de volgende grote uitdaging van elke directie. Die uitdaging is het antwoord op deze vraag: ‘waar ligt de toekomstige waarde?’. Als de CEO een Product-pet op heeft, dan verwacht ik niet dat er per se een grote Product Management afdeling hoeft te zijn."

Welke lessen, tips en tricks heb je voor ons?

Je put uit een rijke ervaring, Chris. Heb jij concrete 'highs' en 'lows' beleefd die invloed hebben op hoe jij nu werkt?
“Absoluut. De grootste PM-blunder die ik ooit gemaakt heb was bij een bedrijf waar we een product hebben gemaakt om allerlei informatiestromen rondom scheepvaart en havens aan elkaar te verbinden om dan tot een totaalplaatje te komen. Het was in onze optiek een gat in de markt. Het probleem wat we hiermee trachten op te lossen was een heel complex probleem, dus we hebben er zelf veel energie in gestoken om de oplossing te bouwen. We zijn een jaar bezig geweest tot we de noot gekraakt hadden en met een eerste versie de markt op gingen. Wat bleek? Niemand zat erop te wachten.

Dit is een klassiek Product Management dilemma. We hadden de sales niet, we hadden de marketing niet en we hadden de messaging niet. Kortom we hebben alle klassieke fouten gemaakt die je als Product Manager kunt maken; we waren enkel gefocust op delivery en engineering. Het resultaat: een van de knapste producten die ik ooit heb gemaakt, maar ook de grootste mislukking die in schoonheid is gestorven.

Een van de mooiste producten waar ik aan heb mogen werken is het 'Harambee' product voor de Keniaanse verzekeringsmarkt. Waarbij we mensen die geen geld hebben en geen toegang tot gezondheidszorg toch toegang hebben kunnen geven tot gezondheidszorg. Onderdeel zijn van een team dat echt impact maakt in de wereld is bijzonder. Misschien het mooiste waar ik ooit aan gewerkt heb. Dat is trouwens een mooi spiegelbeeld, want technisch gezien was het niet zo’n interessant product, maar het had spectaculair hoge waarde voor de gebruikers. Het moment dat je mensen spreekt die zwaar geëmotioneerd jouw product uit je handen trekken is iets heel bijzonders. En compenseert volledig voor het feit dat het technisch gezien niet zo’n bijzonder product was.”

Stel dat jij de rol van de oude en wijze nestor even pakt. Welke lessen heb jij geleerd die je altijd toepast en met ons wil delen?
“Jazeker. Ik heb er 5 die ik vaak herhaal:

Focus
Het is enorm verleidelijk om achter elk wit konijntje aan te rennen. Product Managers zien overal nieuwe problemen die op te lossen zijn, overal nieuwe kansen in de markt en altijd wel een nieuwe toepassing voor nieuwe technologie. Het is vaak allemaal waar, maar ‘ja’ zeggen tegen hele goede ideeën betekent dat je ‘nee’ moet durven zeggen tegen elk idee dat slechts een goed idee is. Dat is ontzettend moeilijk, dus focus staat met stip op nummer één.

Enable
Mijn tweede tip is enablement. Zorg dat je mensen om je heen verzamelt die slimmer zijn dan jij bent en die iets kunnen wat jij niet kan. Focus je vervolgens op het beter maken van deze mensen. Maak ze slimmer. Ik vind delegeren soms een beetje een vies woord, alsof je van zaken af wil, maar dat is niet het doel van delegeren. Het doel is om anderen te laten groeien tot de beste persoon die ze kunnen zijn. Dat geeft jou uiteindelijk meer ruimte en tijd om andere dingen te doen.

Simpel
Maak het zo simpel mogelijk. Dingen simpel maken is vrij moeilijk, daarentegen is dingen moeilijk maken vrij simpel. Ik heb het vaak meegemaakt dat de problemen erg moeilijk waren gemaakt. De grote kunst van Product Management is werken aan een simpele oplossing. Besteedt voldoende tijd aan het simplificeren van het probleem. Als je het weer simpeler maakt, wordt het over het algemeen ook makkelijker om het op te lossen. Dat klinkt allemaal heel logisch, maar blijkt een enorme uitdaging. Probeer je producten zo simpel mogelijk te houden.

Leer
Blijf leren. Ik ben begonnen als programmeur en hoef programmeurs vandaag de dag niets meer uit te leggen. Programmeurs moeten elke 3 jaar een nieuwe tech-stack leren, want dan is die andere volledig archaïsch en alles wat je geleerd hebt is per definitie een jaar later weer obsoleet. Dit geldt ook voor Product Managers. Dus blijf leren van je klanten, van je engineers, van de mensen om je heen, van je CEO, van je CFO en van je hele omgeving. De wereld is in beweging en als jij niet meebeweegt, dan sta je stil.

Bescheidenheid
Ik vind dat de Product Manager in het centrum van het product moet staan. Niet als formele leider, zeggend wat anderen moeten doen of hoe ze dat moeten doen. Nee, een goede PM staat daar als ‘enabler’, door de condities te creëren waarin de rest kan shinen. Dus zorg dat je nederig blijft en de organisatie blijft dienen. Natuurlijk kan het soms noodzakelijk zijn dat je directief moet zijn om iemand een bepaalde kant op te sturen, maar dat kan ook door aandacht te geven, regelmatig het net bij mensen op te halen en omstandigheden voor ze te creëren waarin ze floreren. Speel met je leiderschapsstijl, maar blijf nederig en ten dienste van de producten of dienstverlening die je probeert neer te zetten.”

Slotwoord

Heb je een vroege kerstwens of een wens voor 2024?
“Mijn persoonlijke missie is mensen leren hoe ze goed Product Management kunnen doen, en Expandior staat in het centrum daarvan. Ik hoop volgend jaar mensen mee te kunnen nemen in een mooie leerreis, waardoor ze beter worden in Product Management en in hun rol. Voor de ene is dat ontwikkeling in leiderschap, voor een ander juist strategie of discovery. Dat we mensen kunnen meenemen zodat ze groeie, dat ze verschil kunnen maken en wie weet ooit die stap kunnen maken naar CEO. Hier ben ik momenteel hard voor aan het werk. Deze leerreis is echt een speerpunt voor me. De eerste stap hiervoor is al gezet. Dit jaar hebben we ons Compass gelanceerd, het assessment waarmee je kunt bepalen waar je staat en wat er voor jou nog te leren valt. Ik nodig iedereen uit om dit self-assessment te maken en aan de slag te gaan met jouw ontwikkeling. Mij maakt het minder uit of je dan vervolgens bij mij of een van de vele andere uitstekende trainers in Nederland aan jouw vaardigheden werkt. Blijf leren!”

"Oeh, mag ik nog één keer preken voor eigen parochie? Dit is echt een leuke cadeautip voor de kerst: Practical Product Management for Product Owners."